Lắng nghe thông tin trên các phương tiện truyền thông, bạn có bao giờ tự hỏi: Tại sao giá của một chiếc iPhone lại cao ngất ngưởng trong thời gian đầu ra mắt, nhưng những chiếc smartphone Trung Quốc thì lại không? Tại sao những sản phẩm tiêu dùng nhanh hàng ngày thì giá mua lại rẻ tới bất ngờ (chỉ vài ngàn tới vài chục ngàn cho 1 sản phẩm)?
Bởi mỗi thương hiệu, mỗi sản phẩm lại được định vị bởi một chiến lược định giá hoàn toàn riêng biệt. Pricing strategy chính là con át chủ bài, quyết định sự tăng trưởng doanh thu, sống còn và cả danh tiếng của cả một thương hiệu trên thị trường.
Pricing strategy (hay còn được gọi là chiến lược định giá) là một trong những chiến lược cấp cao, quan trọng nhất trong Marketing. Mục tiêu của các doanh nghiệp ở đây, là làm sao đẻ xác định một mức giá hấp dẫn, cạnh tranh nhất cho sản phẩm/dịch vụ của họ trên thị trường.
Định giá sản phẩm là một quá trình tương đối phức tạp. Ngoài việc doanh nghiệp phải tính toán giá thành làm sao để bù đắp được các chi phí liên quan tới sản xuất sản phẩm, nhân sự, Marketing, phân phối, bán hàng; họ còn phải xác định mức giá làm sao để đảm bảo hình ảnh và uy tín của thương hiệu trên thị trường, cũng như đủ sức cạnh tranh với đối thủ.
Để tối ưu hóa lợi nhuận và níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn và quyết định chiến lược định giá phù hợp. 10 chiến lược định giá dưới đây sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu trên.
1. Penetration Pricing hay chiến lược định giá xâm nhập
Penetration Pricing, hay chiến lược định giá xâm nhập, là một chiến lược mà các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ với mức giá thấp (hoặc thậm chí là miễn phí) trong một khoảng thời gian nhất định (thường là trong khoảng vài tháng).
Chiến lược này được các doanh nghiệp áp dụng nhằm gia tăng thị phần, hoặc thu hút nhóm khách hàng mục tiêu bắt đầu sử dụng và làm quen với thương hiệu.
Ví dụ:
K+ là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Để khuyến khích người dùng sử dụng dịch vụ lần đầu, hãng thường có chính sách miễn phí (hoặc giảm giá) đầu thu và khuyến mãi 2 – 6 tháng dịch vụ cho thuê bao lắp mới.
2. Economy Pricing, hay chiến lược định giá tiết kiệm
Economy Pricing (hay chiến lược định giá tiết kiệm) là chiến lược mà các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cố định ở mức giá thấp. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ hạn chế ngân sách truyền thông, quảng bá khi áp dụng chiến lược định giá này.
Ví dụ:
Các doanh nghiệp hàng không như Vietnam Airlines thường bán với giá rất thấp các khoang ghế hạng phổ thông vào mùa thấp điểm (như vào mùa đông, qua cao điểm mùa lễ tết) để tất cả các chỗ trống trong máy bay được lấp đầy.
Mục đích của việc định giá này là để doanh nghiệp thu hồi vốn trong những sản phẩm / dịch vụ vào mùa kinh doanh thấp điểm. Chúng ta thường thấy chiến lược này ở các ngành dịch vụ vận tải, kinh doanh hàng hóa theo mùa vụ (bánh trung thu, mứt kẹo tết,…).
3. Psychological Pricing, chiến lược định giá theo tâm lý
Phychological Pricing là phương thức định giá đánh vào tâm lý của người tiêu dùng.
Ví dụ:
Khi mua một chiếc điện thoại di động ở Thế giới di động, bạn thường nhìn thấy mức giá chào bán sản phẩm thường rơi vào số lẻ, như 4.999.000 đồngcho một chiếc điện thoại.
Khi mua phần mềm quản lý bán hàng, nhà cung cấp chào giá 499.000 đồng cho 1 tháng sử dụng dịch vụ.
Doanh nghiệp áp những mức giá theo ví dụ trên giải thích rằng: Tâm lý người tiêu dùng khi nghe mức giá 499.000đ sẽ cảm thấy nó không quá đắt bằng mức giá 500.000đ.
Một ví dụ khác:
Một doanh nghiệp kinh doanh đồ giải khát bán 1 chai nước 150ml với giá 10.000đ. Khi tung ra sản phẩm mới ngoài thị trường, chai nước với thể tích 300 ml được hãng bán với giá 15.000đ. Thể tích gấp đôi, nhưng giá tăng không tương xứng.
Đó lại là một ví dụ khác về việc định giá theo tâm lý khách hàng, thay vì theo logic truyền thống. Người dùng thì thường nhìn vào mức giá và lợi ích về định lượng sản phẩm họ được hưởng khi mua sản phẩm, thay vì dành thời gian nghiên cứu xem với mức giá đó, chất lượng sản phẩm có tương xứng hay không.
4. Chiến lược định giá theo nhóm sản phẩm
Đây là chiến lược mà các doanh nghiệp định giá theo một gói các sản phẩm bổ trợ, hoặc có liên quan tới nhau.
Ví dụ:
Tại Lotteria, bạn có thể mua gà rán, đồ uống và khoai tây riêng, với mức giá cho mỗi loại sản phẩm là tách biệt.
Tuy nhiên, cửa hàng có cung cấp gói combo gồm tất cả các đồ ăn nói trên, với mức giá rẻ hơn nhiều so với việc mua từng thứ riêng lẻ.
Đây là cách để doanh nghiệp tận thu giá trị doanh thu trên mỗi đầu khách hàng. Khi nhận thấy mua gói các sản phẩm sẽ rẻ hơn mua từng sản phẩm tách biệt, họ có xu hướng lựa chọn mua cả cụm cùng một lúc.
Chính sách này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp thuộc đa dạng mọi lĩnh vực, từ nhà hàng cho đến công nghệ.
5. Chiến lược định giá tùy chọn
Khi áp dụng chính sách định giá này, doanh nghiệp thường áp mức giá thấp cho dịch vụ chính, và nâng giá cho các dịch vụ/sản phẩm bổ trợ.
Ví dụ:
Hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp vé máy bay với giá rất rẻ. Thay vào đó, họ tính các mức giá cho dịch vụ có liên quan cao hơn, như bữa ăn, khoang ghế có chỗ để chân rộng rãi,…
Chính sách định giá này thường phổ biến với các doanh nghiệp vận tải giá rẻ.
6. Chiến lược định giá bán kèm
Chính lược định giá bán kèm (hay captive pricing) là chính sách mà doanh nghiệp cung cấp mức giá cho các sản phẩm phụ trợ cho sản phẩm chính. Nếu thiếu các sản phẩm phụ này, sản phẩm chính sẽ không thể sử dụng được.
Ví dụ:
Một máy in nếu muốn hoạt động thì phải cần mực. Nên các doanh nghiệp cung cấp máy in sẽ đồng thời cung cấp luôn cả mực in. Trong nhiều trường hợp, mực in chỉ tương thích với loại máy mà doanh nghiệp kia cung cấp. Nên doanh nghiệp không còn lựa chọn nào khác ngoài việc sử dụng mực in chính hãng. Giá mực in sẽ rất là đắt.
Tất nhiên, chính sách này sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu từ khách hàng.
7. Chiến lược định giá theo khuyến mãi
Để kích thích khách hàng mua sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách khuyến mãi (như giảm giá, tặng voucher, coupon hoặc quà tặng) để định giá sản phẩm.
Ví dụ:
Khi mua điện thoại tại một cửa hàng di động, bạn có thể được mua hàng với giá giảm từ 7 triệu xuống còn 5 triệu đồng. Thực ra, có thể chiếc điện thoại bạn đang mua có thể đang lỗi mốt, hoặc nằm trong diện sản phẩm bán chậm của cửa hàng. Đây là một cách bán tháo sản phẩm để lấy chỗ cho sản phẩm đời mới hơn vào kho.
Hoặc khi mua một chiếc TV đời mới, bạn được cửa hàng khuyến mại cho bộ quà tặng là chiếc kệ treo TV, hoặc một bộ bát sứ từ nhà cung cấp.
8. Chiến lược định giá theo khu vực địa lý
Chính sách này định giá khá là đơn giản: Mỗi khu vực địa lý, doanh nghiệp đặt một mức giá khác nhau, phù hợp với thu nhập và mức chi tiêu của người dân nơi đó. Điều này có thể tới từ nhu cầu và nguyện vọng của các phân khúc khách hàng.
Nguyên nhân khác là bởi: Với mỗi khu vực, doanh nghiệp phải chi trả các khoản chi phí khác nhau, cho việc nhập nguyên liệu thô, nhân công, phân phối, vận chuyển, thuế quan, tỷ giá,….
Chính sách định giá theo vị trí địa lý
Ví dụ đơn giản: Khi bạn mua trái cây, ở khu vực các tỉnh phía Nam sẽ có giá rẻ hơn hẳn khu vực miền Bắc. Đó là bởi ở miền Nam, doanh nghiệp không phải trả các chi phí cho việc vận chuyển, phân phối, hoặc chi phí cho các bên trung gian.
9. Định giá sản phẩm vì thương hiệu
Lấy một ví dụ như thế này:
Chi phí để sản xuất một chiếc iPhone X là $357 (tương đương khoảng 9 triệu đồng). Tuy nhiên, khi chào giá, Apple bán chiếc sản phẩm này là khoảng 20 – 30 triệu đồng cho 1 sản phẩm tại Việt Nam.
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp áp mức giá cao cho sản phẩm vì hình ảnh của thương hiệu. Như công chúng thường nghĩ iPhone là biểu tượng cho dòng sản phẩm điện thoại cao cấp. Nếu áp mức giá cho sản phẩm quá thấp, hình ảnh, nhận thức về thương hiệu từ công chúng có thể bị tổn hại, có thể khiến một bộ phận khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của hãng.
Phương thức định giá này phù hợp với các thương hiệu cung cấp sản phẩm sang trọng, dành cho đối tượng khách hàng cao cấp, như trang sức, dịch vụ lưu trú khách sạn, điện thoại phân khúc trên,…
10. Định giá theo giá trị sản phẩm
Đôi khi không phải doanh nghiệp, mà chính thị trường là người định giá cho sản phẩm. Có nhiều tác nhân bên ngoài có thể ảnh hưởng tới giá của sản phẩm, như cung – cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ:
Trước đây, giá cước cho một cuộc gọi di động là rất đắt đỏ, có thể lên tới hàng chục nghìn cho vài phút liên lạc.
Nay, với sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp trong ngành, như Viettel, Mobifone, Vinaphone hay Vietnamobile, các doanh nghiệp buộc phải hạ giá cước dịch vụ để thu hút người dùng, cạnh tranh lẫn nhau và để sinh tồn.
Tổng kết
Định giá cho một sản phẩm trên thị trường không phải là việc làm đơn giản. Bạn phải cân nhắc nhiều yếu tố trước khi chốt giá của sản phẩm, như chi phí đầu vào, hình ảnh doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường,…
Là một nhà quản trị bản lĩnh, bạn cần phải nhìn nhận sản phẩm doanh nghiệp mình đang nằm ở vị trí nào trên thị trường, đưa ra các quyết định, sách lược về giá đúng đắn và có những điều chỉnh phù hợp với thế thời. Hy vọng những thông tin này sẽ giúp ích nhiều cho bạn trong việc xây dựng và phát triển hoạt động Marketing trong tương lai.