Cùng điểm lại những kỳ tích đáng nhớ trong các sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple:
- Chiếc iPad thế hệ đầu tiên được trình làng ngày 3/4/2010 và ngày hôm đó đã bán được ngay 300,000 sản phẩm
- Trong 3 ngày đầu ra mắt, đã có tới 1,7 triệu chiếc iPhone 4 được bán ra
- iPhone 3G đã có một tuần ra mắt ấn tượng với hơn 1 triệu người mua chỉ trong cuối tuần
Steve Jobs rõ ràng rất biết cách để thu hút sự chú ý khi ra mắt sản phẩm mới và làm tăng doanh số bán hàng tối đa. Mọi người luôn tự hỏi liệu Steve đã sử dụng phép thuật gì để giúp Apple được lòng người tiêu dùng nhiều như vậy.
Tất nhiên thành công của buổi ra mắt có sự đóng góp lớn bởi danh tiếng của Apple và số lượng khổng lồ fan hâm mộ của "quả táo cắn dở". Nhưng bên cạnh đó, Apple đã khéo léo áp dụng các chiến thuật dành riêng cho sản phẩm mới mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể học hỏi.
Nếu bạn muốn thử sức, hãy nghiên cứu những chiến lược được phân tích dưới đây.
1. Tập trung vào trải nghiệm người dùng chứ không phải đặc điểm sản phẩm
Steve Jobs hiếm khi nói về chức năng đa dạng của sản phẩm Apple. Trong các buổi diễn thuyết, ông không hề nhấn mạnh vào tốc độ của bộ xử lý Apple hay độ phân giải màn hình. Bởi lẽ ông biết khách hàng không quan tâm nhiều đến các chi tiết này; hoặc nếu muốn biết, họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin thông qua website hoặc các tài liệu giới thiệu sản phẩm.
Steve nhấn mạnh vào trải nghiệm người dùng - tác động của sản phẩm đối với người sử dụng.
Với sản phẩm iPhone, ông nói về sự bất tiện khi vừa phải cầm điện thoại vừa phải mang theo 1 chiếc máy nghe nhạc MP3. Và điện thoại iPhone chính là giải pháp kết hợp 2 thành 1 rất thuận tiện cho người dùng. Đó là điểm khác biệt về sự tối giản, hiệu suất và phong cách - những gì mà Steve biết chắc rằng người nghe quan tâm.
Đó là điều bạn cần đặc biệt lưu ý. Khi công ty bạn cho ra mắt một sản phẩm mới, mọi người thường có xu hướng chú trọng các thông số kỹ thuật, những điểm độc đáo bên ngoài và cho rằng khách hàng cũng quan tâm đến điều này. Nhưng thực tế không phải vậy. Khách hàng quan tâm đến những vấn đề họ gặp phải và liệu sản phẩm của bạn có phù hợp với cuộc sống của họ hay không.
Do đó, công ty bạn cần phải định hình nội dung marketing. Đừng chỉ nói về các sản phẩm với những điểm đặc sắc nào đó, hãy chỉ cho khách hàng thấy bức tranh tươi sáng mà sản phẩm sẽ hữu ích cho họ. Đó mới là điều khách hàng quan tâm.
2. Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm
Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng trước khi ra mắt sản phẩm.
iPhone 4 xuất hiện trên nhiều bài báo của CNN từ rất lâu trước khi lên kệ vào ngày 24/6/2010
Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xôn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức. Không một ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm có thể làm.
Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ. Các nhà báo và blogger đều biết rằng trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự. Những lời có cánh được viết ra trong giai đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chính thức ra mắt sản phẩm.
Công ty của bạn, dù không nổi tiếng như Apple, vẫn áp dụng được chiến lược này. Có thể không xuất hiện trên các tờ báo lớn của thế giới như New York Times hay CNN, hay Dân trí hoặc Cafebiz của Việt Nam, nhưng bạn hoàn toàn có thể liên hệ với các phương tiện truyền thông để quảng bá về sản phẩm mới sắp ra mắt. Ít nhất thì tên tuổi công ty và sự kiện của bạn cũng được biết tới, vì vậy, bạn không phải bắt đầu làm việc lại từ đầu vào ngày chính thức đưa sản phẩm lên kệ.
3. Hãy trở thành một nhà cách mạng tiên phong
Khi Steve Jobs đứng trên sân khấu, cả thế giới dõi theo ông. Apple là một công ty lớn trị giá hàng tỷ đô không phải là lý do chính. Cũng không hẳn là do Steve Jobs là một diễn giả cực kỳ tài năng.
Đó là bởi công chúng biết rằng Apple không ngại ngần thay đổi cả thế giới. Các sản phẩm của Apple thực sự là một cuộc cách mạng. Chúng thay đổi cách người tiêu dùng nghĩ về toàn bộ dòng sản phẩm công nghệ và khiến toàn bộ các ngành công nghiệp có liên quan phải thay đổi để bắt kịp.
Vậy bạn có thể làm được điều tương tự?
Công ty của bạn có thể không có tầm ảnh hưởng lớn như Apple, nhưng đừng quên mọi doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực đều có cơ hội để cách mạng hóa công việc kinh doanh. Hãy làm những điều mà các đối thủ cạnh tranh chưa từng làm, bao gồm cả những việc táo bạo khó tin. Hãy vẽ ra viễn cảnh tốt đẹp mà khách hàng của bạn muốn, và tạo ra động lực để hướng công ty theo đúng tầm nhìn đó.
Dù điều này có đúng hay sai, thì thực tế là thế giới luôn ưa chuộng những nhà tiên phong - những doanh nghiệp có tầm nhìn xa trông rộng và dám dũng cảm đi trước thời đại. Thay vì cạnh tranh khốc liệt để khách hàng biết về sản phẩm, hãy để họ có cảm hứng và chủ động tìm hiểu những sản phẩm kế tiếp của công ty.
4. Tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới như một sự kiện
Apple luôn biến các lần ra mắt sản phẩm thành sự kiện lớn thu hút công chúng
Khi Apple ra mắt sản phẩm mới, họ không để các chuyên viên PR đứng trên sân khấu đọc thông cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với khán giả bên ngoài. Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó, thậm chí còn đóng cửa cửa hàng điện tử Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý.
Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trí sân khấu trung tâm của sự kiện. Ông không chỉ là diễn giả có kinh nghiệm mà còn là một người trình diễn tài năng, đã dành thời gian hàng tuần lễ để lên kế hoạch cho từng lời nói, cử chỉ trong sự kiện. Và khán giả thực sự say mê ông.
Chiến thuật này không chỉ đúng với Apple mà còn hiệu quả với tất cả các doanh nghiệp khác. Nếu công ty bạn có đủ ngân sách, hãy tổ chức một sự kiện lớn để thông báo ra mắt sản phẩm. Tối thiểu nhất, hãy tổ chức một vài loại sự kiện trực tuyến. Việc coi trọng sự kiện ra mắt sẽ khiến khách hàng tiềm năng và giới truyền thông nghiêm túc hơn về tìm hiểu sản phẩm của bạn. Doanh số bán hàng cũng sẽ nhờ vậy mà tăng lên.
5. Nhận các đơn đặt hàng trước
Tại Việt Nam, chiến thuật này thường bị bỏ sót trong chiến lược ra mắt sản phẩm mới.
Mỗi công ty đều có một tệp khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm sắp ra mắt. Sau khi chính thức công bố về sản phẩm, họ sẵn sàng đặt hàng từ trước để được sở hữu những sản phẩm đầu tiên.
Vậy sao không tận dụng các khách hàng này (như Apple)?
Apple thường mở các phiên đặt hàng cho các sản phẩm mới, và bởi vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi họ thường bán hàng nghìn sản phẩm trong 1 hoặc 2 tuần đầu mới ra mắt. Số lượng đặt hàng trước được tính từ rất lâu trước đó cho đến khi các sản phẩm thực sự được giao, bởi vậy tổng đơn hàng của ngày đầu ra mắt là con số khổng lồ có thể hiểu được.
Dĩ nhiên, công ty không thể nhận đơn đặt hàng trước khi chưa định giá rõ ràng cho sản phẩm. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể khai thác sự háo hức của khách hàng.
Khi giá thành được quyết định, hãy chắc chắn rằng khách hàng tiềm năng của bạn được thông báo qua các kênh liên lạc nào đó. Hãy đính kèm trong bản thông báo đó một đường link để đặt hàng.
6. Đừng bỏ qua hình thức bề ngoài của sản phẩm
Apple biết rằng hình ảnh của sản phẩm rất quan trọng đối với thành công của họ.
Đó là lý do vì sao hình thức bề ngoài luôn chiếm vị trí cao trong chiến lược sản phẩm của Apple. Khách hàng cũng luôn kỳ vọng về tính thẩm mỹ của các sản phẩm mang tính thương hiệu này. Nếu Apple đột nhiên ngừng tung ra các sản phẩm đẹp, gần như chắc chắn thị phần của họ sẽ giảm mạnh.
Đừng đánh giá thấp tầm quan trọng vẻ bề ngoài sản phẩm.
Nếu sản phẩm của bạn không đẹp, khách hàng sẽ không muốn chia sẻ nó với bạn bè và đồng nghiệp, thậm chí là vẫn sử dụng nhưng che giấu với tất cả mọi người. Trong khi đó, một thiết kế chuyên nghiệp sẽ khiến người sử dụng luôn muốn khoe ra và giới thiệu cho người khác trải nghiệm. Điều này sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của công ty.
7. Gây tò mò về thông tin sản phẩm
Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các sản phẩm mới, nhưng trước khi đưa ra những thông báo thực tế đó, các dòng sản phẩm của họ được giữ bí mật. Và Apple sẽ làm hầu hết mọi thứ để bảo vệ bí mật đó.
Lấy ví dụ về mẫu thử nghiệm của iPhone 4 bị rò rỉ trên mạng bởi một vài blogger. Trong thời gian đầu, Apple từ chối lên tiếng về sản phẩm. Cho tới khi chính thức công bố bản mô tả chi tiết, họ đã theo đuổi hành động pháp lý chống lại các blogger này, giống như làm gương để ngăn chặn rò rỉ về các sản phẩm khác trong tương lai.
Để sử dụng chiến lược này, bạn cần lựa chọn một sản phẩm đang được chú ý nhất và cố tình chỉ đưa ra rất ít thông tin về nó. Sự bí ẩn này sẽ kích thích khách hàng càng nhiệt tình muốn tìm hiểu sản phẩm.
Khi iPad chuẩn bị được ra mắt đã dấy lên rất nhiều tin đồn và suy đoán, nhưng không ai biết chính xác chiếc máy tính bảng mới của Apple trông như thế nào. Mọi người thậm chí còn đưa ra các thiết kế mô hình 3D của sản phẩm với hy vọng thu hút sự chú ý của độc giả tới website và blog của họ. Bởi vậy, khi iPad thực sự được ra mắt, danh tiếng của nó đã đạt tới mức kỷ lục.
Điểm mấu chốt: Lập kế hoạch ra mắt sản phẩm của bạn
Bài viết này không khuyến khích công ty bạn bắt buộc phải tổ chức các sự kiện đình đám như Apple hay biến mình thành nhà diễn thuyết tuyệt vời như Steve Jobs. Cho dù điều đó có đúng đắn đến thế nào, thì việc sao chép y nguyên không bao giờ là một chiến lược marketing được khuyến khích.
Vấn đề ở đây là cần suy nghĩ thấu đáo khi ra mắt sản phẩm. Hãy chủ động lên kế hoạch cho những thông tin mà bạn muốn công bố, thời điểm, đối tượng tiếp nhận và phương pháp để biến sản phẩm của bạn thành một thứ đáng để nhắc đến.
Có thể không cần tất cả các thành viên của bộ phận Marketing và PR cùng thực hiện chiến lược ra mắt này. Chỉ cần 1 cá nhân cũng có thể lên kế hoạch để gây ấn tượng công chúng, và rất có thể đó là bạn.