Quy luật nhận thức chi phối thực tế chúng ta có thể thấy rất nhiều trong cuộc sống hàng ngày, trong đời sống chính trị, trong kinh doanh và trong các học thuyết về xây dựng thương hiệu. Nhưng trước hết, hãy bắt đầu với một câu chuyện nổi tiếng trong triết học.
Theo Plato, Perception (nhận thức) con người đi trước Reality (sự thật khách quan). Trong nhận thức của những người sống dưới hang sâu ánh sáng là do lửa mang lại. Họ không biết đến khái niệm mặt trời. Đây là sự thật vĩnh cửu. Họ không chấp nhận điều ngược lại.
Kẻ lạc loài của bộ lạc bóng đêm ở câu chuyện kể trên có hai lựa chọn: mô tả mặt trời là những ngọn lửa hoặc mô tả mặt trời đúng là mặt trời. Lựa chọn đầu tiên rất hợp tai đám đông. Họ muốn nghe điều quen thuộc họ nghĩ là sự thật. Lựa chọn thứ hai như ta đã thấy. Nó trái tai đối với đám đông, dù là sự thật. Ngay lập tức đám đông “lên đồng” và giết chết kẻ to gan. Sức mạnh của nhận thức che mờ cả sự thật hiển nhiên của vũ trụ.
Định vị thương hiệu là tối ưu hóa những gì đã có
Giờ đây tại Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp và giới marketing đều biết đến khái niệm này. Tuy nhiên giữa biết và ứng dụng luôn tồn tại một khoảng cách mênh mông. Khoảng cách này chỉ được lấp đầy bằng những trải nghiệm. Những trải nghiệm giá trị giúp chúng ta hiểu ra rằng mình có thực sự biết những điều mà chúng ta tự cho mình đã biết hay không.
Brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning - The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộngrãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
Định vị thương hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ "manipulate what's already up there in the mind" để mô tả mục tiêu của định vị.
Bản chất của định vị là cách tiếp cận từ ngoài vào trong (Outside-in). Thương hiệu nên biết chấp nhận nhận nhận thức của khách hàng là một thực tế để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ "accept the perception as reality" để mô tả bản chất của định vị. Thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) cho thấy nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc cố gắng thay đổi nhận thức có sẵn trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng. Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới.
Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho “Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ muốn nghe điều muốn nghe”.
Cái con người tự cho mình đã biết là nhận thức (perception). Cái họ biết có đúng sự thật không là thực tế (reality). Tai sao đa số mọi người, từ người tiêu dùng đến các học giả ngày nay vẫn có thể có lúc hành xử ngược với thực tế khách quan? Dù sống trong thời đại 4.0, dường con người hiện đại và con người cổ đại vẫn giống nhau một điểm: nhận thức chi phối thực tế.
Vĩ thanh
Định vị thương hiệu tập trung khai thác nhận thức (có sẵn) của khách hàng không phải dựa vào thực tế của thương hiệu (Al Ries).
Quy luật này không phải bàn cãi. Nhưng như đã đặt vấn đề ở đầu bài, chân lý chưa bao giờ đúng cho tất cả. Tôi cho rằng vẫn có những trường hợp định vị thương hiệu ngược quan điểm của Al Ries: thương hiệu vẫn có thể chi phối nhận thức và điều hướng nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhóm những thương hiệu có thể làm được điều này chỉ là số ít và thường là những thương hiệu tiên phong dẫn dắt trong những ngành nghề mới.
