Khi mà khách hàng ngày càng đặt nhiều nghi vấn trước những thông điệp quảng cáo, một chiến lược thương hiệu mới đã được phát triển để xây dựng lại lòng tự tin cùng sự thấu hiểu giữa hai bên.
Để hiểu rõ về cách làm này, có lẽ chúng ta nên nhìn lại một chút về sự tiến hóa trong định nghĩa về thương hiệu. Thương hiệu khởi nguồn được cho là cách đánh dấu sản phẩm, như cách những người chủ trang trại đóng dấu lên gia súc để công bố sự sở hữu của mình. “Tên gọi, thiết kế, biểu tượng, hay bất kì đặc điểm nào giúp nhận biết sản phẩm/dịch vụ của một người bán với các sản phẩm/dịch vụ từ người bán khác”, định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ từng đưa ra. Dưới góc nhìn này, thương hiệu đơn giản là những đặc điểm bạn đưa lên sản phẩm giúp tạo ra sự nhận biết.
Al Ries và Jack Trout trong cuốn sách kinh điển Positioning: The Battle for Your Mind (Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí) đã đưa định nghĩa thương hiệu đi theo một hướng mới. Không còn là những đặc điểm được nhà sản xuất đưa vào sản phẩm nữa, mà thương hiệu – theo một cách rộng hơn – là ý tưởng. Họ cho rằng thương hiệu là “một ý tưởng đơn nhất, khác biệt mà khách hàng nhận thức trong tâm trí của họ”. Góc nhìn này không giải thích thương hiệu là thứ chúng ta tạo ra, mà là thứ chúng ta phải quản lý.
Đến Sergio Zyman, trong cuốn The End of Marketing as We Know It (Sự kết thúc của Marketing mà chúng ta biết), thì “thương hiệu là một trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng với sản phẩm do công ty cung cấp”. Như vậy, lần này thương hiệu không còn là điều mà chúng ta phải quản lý trong thời gian dài, nó là thứ thuộc về cảm nhận của khách hàng trong khoảnh khắc.
Thương hiệu được xem như đặc điểm, ý tưởng và trải nghiệm. Nhưng giờ đây, Nó tiếp tục tiến hóa lên một định nghĩa có phần vừa độc đáo, vừa dễ gây bối rối - đó là “con người"
Trong 3 góc nhìn kể trên, thương hiệu được xem như đặc điểm, ý tưởng và trải nghiệm. Giờ đây, nó tiếp tục tiến hóa, và lần này lên một định nghĩa có phần vừa độc đáo, vừa dễ gây bối rối - đó là “con người”, hay cách gọi khác: thương hiệu nhân bản. Vì sao lại có sự tiến hóa khác lạ này? Về cơ bản, nó xuất phát từ sự thay đổi trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các định nghĩa trước đây đều dựa trên một mối quan hệ cơ bản: công ty là nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ, còn khách hàng là người tiêu dùng. Mối quan hệ này chỉ một chiều và mang đậm tính mua bán.
Nhưng nay, nhiều công ty đã đưa ra những cách tiếp cận mới để thay đổi mối quan hệ trên. Trong lĩnh vực vận tải khách, từ lâu ai cũng nghĩ rằng ngành dịch vụ này là quan hệ giữa lái xe với hành khách. Uber và Lyft lại không nghĩ vậy. Hai startup này cố gắng thiết lập ra mối quan hệ hai chiều thân thiện hơn. Từ lái xe – khách chuyển thành bạn bè – bạn bè trên một chuyến xe. Lyft khuyến khích khách ngồi lên ghế trước, tạo cảm giác đang trên một chuyến xe cùng người bạn của mình. “Slogan mà chúng tôi đưa ra tài xế là “Người bạn đang lái xe”. Nó không chỉ đang mô tả một con người, với mối quan hệ gần gũi cùng khách hàng, mà còn khiến chúng tôi khác biệt nếu đặt lên bàn cân cùng các hãng vận tải khác” - Kira Wampler, Giám đốc Marketing của Lyft cho hay. Còn Uber lại xây dựng quan hệ giữa họ và các lái xe thành người hỗ trợ - nhà kinh doanh. Uber khuyến khích những tài xế có tiềm năng “tạo lập việc kinh doanh” ngay trên ứng dụng này. Như Amy Friedlander, Trưởng bộ phận Marketing trải nghiệm tại Uber, phát biểu: “Làm việc với Uber cũng có nghĩa là lái xe đang giải quyết các nhu cầu của mình, dù cho nó liên quan tới lịch làm việc linh hoạt hay kiếm thêm thu nhập. Uber là nền tảng sẽ phải tự thích ứng với lối sống của tài xế, không phải điều ngược lại”.
Cũng cần phải nói thêm rằng sự xuất hiện của những cách tiếp cận mới này có ảnh hưởng từ quan điểm của khách hàng. Theo hãng nghiên cứu McCarthy (Mỹ), 84% người tiêu dùng hiện nay nói rằng họ không thích và cũng không tin vào các loại hình quảng cáo truyền thống. Trong khi đó số liệu từ Nielsen lại cho thấy 84 trong 100 người được hỏi chia sẻ họ tin vào các hàng hóa được bạn bè, người thân khuyến nghị. Rõ ràng, ở góc nhìn của khách hàng, quan hệ giữa công ty bán hàng – người mua hàng có mức độ tin tưởng kém xa so với giữa những con người với nhau. Hai số liệu ở trên cũng đủ cho thấy marketing hiện nay cần có một hướng đi mới, khi mà xây dựng niềm tin nơi khách hàng là khâu then chốt trong việc đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing. Trong nhiều lĩnh vực, các marketer đang tái định hình lại quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng theo một định hướng mới: giữa người và người (Human to Human, hay H2H). Đây là bản lề hướng tới sự cần thiết trong việc xây dựng “human brand”, hay thương hiệu nhân bản.
“Thành người” có dễ?
Khi nhắc đến thương hiệu nhân bản cũng có nghĩa chúng ta đang cố gắng tạo ra một thương hiệu được nhìn nhận như con người. Nó sẽ có tính cách, có ngoại hình, có đạo đức và cả sự tương tác với những con người khác.
Xây dựng tính cách thương hiệu nhân bản cần dựa trên phong cách của khách hàng. Một người mê xe Harley Davidson sẽ lái xe băng băng trên các con đường dài, khao khát khám phá thế giới và tìm ra những người bạn đồng hành. Vậy thương hiệu nên có tính cách bộc lộ rõ chất nam tính, thậm chí ngang tàng của người đàn ông, vừa độc lập, vừa tự do, cùng khả năng gắn kết cộng đồng. Khi đó, khách hàng sẽ cảm nhận rõ ràng sự đồng cảm giữa họ và thương hiệu, thậm chí là cả đam mê mà hai bên cùng chia sẻ. Và đừng quên chọn một gương mặt đại diện/người phát ngôn phải phù hợp với tính cách mà thương hiệu đang xây dựng.
Cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng cũng tạo nên tính cách thương hiệu. Năm 2010, hãng pizza Domino’s từng có một bước đi gây bất ngờ với chính khách hàng. Trong quảng cáo của mình, thương hiệu nổi tiếng này thừa nhận bánh pizza mình làm…không ngon. Domino’s thậm chí còn chia sẻ cả những bình luận tiêu cực từ khách hàng. Công ty này sau đó sáng tạo lại các mẫu bánh và lại mời khách hàng đánh giá lại. Trong mắt công chúng, Domino’s giống như một người thợ bánh hối hận về sản phẩm của mình, sẵn sàng lắng nghe chỉ trích, và có chí vươn lên. Một bước đi không thể “người” hơn được nữa.
Một người có ngoại hình hấp dẫn luôn dễ dàng tạo ra ảnh hưởng hơn là ai đó không ưa nhìn cho lắm. Thương hiệu nhân bản nếu muốn thu hút khách hàng cũng cần vẻ ngoài cuốn hút. Ngoại hình ở đây có thể là một logo thiết kế bắt mắt, hay câu slogan nổi bật. Hãy lấy Google làm ví dụ. Công ty này sở hữu hệ thống logo đa dạng, thay đổi theo bối cảnh chứ không bất biến. Mỗi một dịp/sự kiện đặc biệt diễn ra, là chúng ta lại được chứng kiến những Google Doodle đầy thú vị. Nó cho cảm giác gần gũi giống như chúng ta đang thấy một ai đó với nhiều bộ trang phục cho từng sự kiện. Thiết kế sản phẩm và thiết kế người dùng cũng là yếu tố đánh ngoại hình thương hiệu nhân bản. Cách mà Apple tạo ra một giao diện vô cùng thân thiện, với cả những người không quá rành công nghệ, luôn đáng để học hỏi. Hay Dior đưa dáng vẻ người phụ nữ, cùng với tà váy thành khuôn mẫu chai nước hoa, tạo nên ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
Một người có đạo đức khi anh ta biết phân biệt giữa lẽ phải và điều sai trái, và hơn thế anh ta luôn sẵn sàng làm điều đúng. Thương hiệu nhân bản nếu muốn “thu phục” lòng người cũng cần đưa ra các quyết định dựa trên giá trị đạo đức mà công ty theo đuổi. Cao hơn nữa, là đặt các giá trị này vào trong mô hình kinh doanh, biến nó thành điểm khác biệt lớn. Unilever vào năm 2000 đã đưa ra kế hoạch có mục tiêu doanh thu tăng gấp đôi, nhưng sẽ giảm một nửa ảnh hưởng đang có lên môi trường. Bản kế hoạch này còn cải thiện điều kiện sống của hơn 1 tỷ người và tạo ra kế sinh nhai cho hàng triệu người khác trên trái đất. Có thể thấy những giá trị đạo đức mà tập đoàn này theo đuổi đã thành kim chỉ nam cho các ý tưởng giúp “nhân cách” hóa thương hiệu. Hay như Lifebouy với thông điệp rửa tay sạch đã được đưa ra từ rất lâu, hãng xà phòng này nhấn mạnh hy vọng về một tương lai trẻ em có được sức khỏe tốt hơn, hạn chế dịch bệnh gặp phải. “Một điểm chung của các thương hiệu trên đây là lựa chọn các vấn đề xã hội thực sự nóng bỏng, dùng chính nội lực của mình để giải quyết. Từ đó, chính họ đã tạo ra những câu chuyện nhân văn vô cùng ý nghĩa đối với cộng đồng, dùng những câu chuyện đó để lát những con đường đến với trái tim công chúng”, như một chuyên gia truyền thông chia sẻ.
Một người có đạo đức khi anh ta biết phân biệt giữa lẽ phải và điều sai trái. Nếu muốn “thu phục” lòng người, cần phải đưa ra các quyết định dựa trên giá trị đạo đức mà công ty theo đuổi
Từng có nghiên cứu chỉ ra rằng, trong 1.000 khách hàng theo dõi tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp, chỉ có 6 người là tương tác thường xuyên. Nếu là cá nhân, hẳn là bạn sẽ rất buồn nếu tấm ảnh đại diện mới của mình chỉ được 6 người bấm like. Rõ ràng khách hàng rất “dị ứng” với những thông tin quảng cáo dày đặc mà họ phải tiếp nhận hàng ngày: từ báo chí, truyền hình, tờ rơi, telesale cho đến trên thế giới mạng. Cho nên, nếu khách hàng vẫn nhìn nhận quan hệ với công ty đang là mua – bán, và bạn đang muốn tạo dựng thương hiệu nhân bản, thì hãy tăng cường giao tiếp với khách. Vì giữa người và người, không có gì giúp chúng ta hiểu nhau hơn là trò chuyện. Nếu khách khen một sản phẩm, hãy vào cảm ơn họ. Nếu khách đang bàn luận về một chủ đề mới, hay cố gắng tham gia vào. Cho họ thấy bạn luôn quan tâm và muốn được chia sẻ. Càng gắn bó với khách thông qua giao tiếp, niềm tin bạn giành được càng lớn dần lên. Quá trình này cũng sẽ thay đổi cách nhìn nhận thương hiệu của khách hàng.
Càng gắn bó với khách thông qua giao tiếp, niềm tin bạn giành được càng lớn lên. Quá trình này cũng sẽ thay đổi cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của bạn
Từng có chuyện một vận động viên bóng bầu dục bạo hành vợ gây nên làn sóng phẫn nộ trên mạng, với hashtag #WhyIStayed được rất nhiều người sử dụng. Hãng pizza DiGiorno muốn tận dụng phong trào này theo một hướng hài hước đã đưa lên tài khoản Twitter của mình thông điệp “#WhyIStayed You had pizza”. Nhưng ý tưởng này lại phản tác dụng, rất nhiều khách hàng đã tức giận và kêu gọi tẩy chay hãng. Giữa tâm bão khủng hoảng, DiGiorno lựa chọn cách giao tiếp với khách hàng. Hãng này yêu cầu nhân viên viết dòng Twitter gửi xin lỗi đến từng khách hàng một. Một bước đi khôn ngoan giúp làm nguôi ngoai cơn thịnh nộ ở từng người, nhưng cũng là cử chỉ cho thấy tính “con người” của một thương hiệu sẵn sàng nhận lỗi.
Tựu trung lại, nếu muốn xây dựng thương hiệu nhân bản, hãy tưởng tượng thương hiệu của bạn là một nhân vật giả tưởng. Điều gì ở nhân vật đó khiến bạn cho rằng sẽ tạo được ấn tượng tốt và niềm tin nơi khách hàng, quan trọng hơn, khiến khách hàng cảm nhận như đang trong một mối quan hệ giữa người với người? Lời giải cho câu hỏi trên chính là bước đi đầu tiên cho quá trình nhân cách hóa thương hiệu.
